完美世界公布上半年业绩预告，游戏业务盈利预计同比下跌近

今年4月，完美世界在上海国家会议中心召开了一场雄心勃勃的战略发布会。全新的公司品牌形象和近30款风格迥异的新游戏陆续亮相，宣告了公司的转型。

然而“转型未过半，中报崩盘”：7月9日，完美世界公布上半年业绩预告，游戏业务利润预计下滑近80%比去年同期。市场一片哗然，第二天股价几乎跌停。

根据公告，营销和促销支出的增加是这场雷雨的直接原因。一方面，完美世界近期关闭了多款在海外表现不佳的游戏，另一方面又投入高额营销费用推广新游戏。

比如，在6月发布的《梦幻新诛仙》中，完美世界邀请了张哲瀚、李沁、PDD、芜湖大司马、周淑仪、小团子、黄明昊、姜云生、毕道等人做代言。而且推广，阵容极其庞大。甚至围绕张哲瀚设置了一系列游戏剧情：“粉丝剧情”、专属服装、问候语音。

与此相比，此前《战神遗物》仅邀请陈赫代言，张韶涵演唱主题曲；在《传奇》系列中，甚至出现过代言人拍摄广告，然后在几款传奇游戏中使用的情况。

那么问题来了：

1.完美世界为何会不惜放弃短期业绩，为一款游戏打造如此庞大的代言人阵容？

2.游戏为什么要围绕代言明星来设置？

完美世界的产品布局比较单一和保守。

2021年，完美世界已上线的游戏仍以MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）类型居多，西式奇幻或中国式仙侠题材也不少。除了移动属性和画质提升之外，其余的游戏内容不禁让人梦想回到21世纪的第一个十年。

图：部分完美世界游戏（包括未发布产品）

在这种类型的游戏中，玩家将自己扮演主角，在虚拟世界中与怪物战斗并升级，与其他玩家社交，并共同击败困难的老板。

这是过去完美世界发迹的赛道。 2005年推出的同名PC游戏《完美世界》将公司提升到了大型游戏厂商的水平。 2015年转战手游后，完美世界推出的《诛仙手游》和《完美世界手游》仍在延续“王国MMORPG玩法”。

但令人尴尬的是，时代在变。

2010年前后，在《CF》、《英雄联盟》等竞技类游戏走红后，“顶流”二字逐渐与MMORPG游戏无缘。近年来，资本追逐的重心也转移到了二次元、SLG、放置、女性取向等新赛道上，但曾经的“老大哥”却无人问津。

当然，MMORPG 游戏今天仍然赚钱，只是少了一点。

2020年收入前100的手游产品中，MMORPG数量最多，达到28款，但仅贡献了19.48%的收入，平均每款游戏不到1%。相比之下，以《王者荣耀》为代表的MOBA游戏只有3款能进入前100，但收入贡献足足15.28%[1]。

MMORPG游戏就像一个失意的中年人：曾经有过光荣，还有过实力，但在新的机会到来之前，他真的做不到。

更何况，完美世界在同品类中也未能做到“独树一帜”：目前即时MMO的顶级品牌是腾讯的《天涯明月道》，而网易的《梦幻西游》已经站稳脚跟作为回合制MMO的领导者。 20 年。

在日益严峻的竞争格局下，“混老三”难度极大，更别说挑战腾讯网易了。

这直接体现在新游戏活跃周期显着缩短上。 5月20日，完美世界发布全新MMORPG游戏《战神遗物》，聘请陈赫代言，张韶涵演唱主题曲。上线半个月后，游戏迅速跌出AppStore畅销榜前50名；一个月后，《战神遗物》跌出前100名[2]。

图片：一条悲伤的幻灯片

老路越来越受挫，新路越来越迷茫。

3月，完美世界推出了一款风格完全不同的rogue-like游戏《上古传奇》。由于缺乏研发经验、品类本身为小众等原因，最终未能在游戏市场上大放异彩。版本号和研发能力的桎梏，也让完美世界在转型期的试错成本极高。上届大会公布的近30部新作，至少需要几年时间才能推出。

展望未来，未来充满不确定性。回首过去，是竞争力不断弱化的过去。站在历史十字路口的完美世界就像坐针毡。需要在当下的完美世界中生存，决定押注营销。

当玩家注册账号并正式进入新推出的《梦幻新诛仙》的世界后，游戏中会弹出一个“不太会玩”的剧情体验选择界面：左侧为“诛仙经典”故事”，右边是“张哲瀚的粉丝故事”。左边选项的图片也使用了另一位代言人李沁的cos形象。

如果你是一个很少接触内娱的游戏玩家，你可能难免会露出“老人、地铁、手机”的表情：这是明星应援APP吗？还有，这些是谁？

这是完美世界代言人营销的新策略：代言人数量暴增，“功能”日趋多元化。在《梦幻新诛仙》的营销中，完美世界采取了“与偶像深度合作+不同群体精细覆盖”的复杂策略。从上到下完美世界吧相关推荐，四种不同纬度的代言人策略构建了一个战略金字塔：

(1）游戏深度合作。比如围绕张哲瀚的设计情况和付费项目，目标是深度绑定偶像粉丝，尤其是女粉丝。

除了形象代言，完美世界还特别设计了游戏中的任务“感动我的心”，以及相应的专属服装。粉丝们甚至可以找到张哲瀚的游戏形象，进行一些互动，比如和哥哥玩斗地主游戏，虽然这是一款仙侠题材的游戏。

“粉丝圈”的效果非常显着。完美世界几乎没有买张哲瀚，只靠粉丝自发传播，已经在微博等社交媒体上形成了声音。

(2）传统明星形象代言，比如李沁。

围绕李沁的宣传比较简单，营销材料的形式比较简单。多为李沁cosplay角色的品牌宣传视频，购买量小，主要用于吸引男性玩家。因此，相关素材的主要购买渠道分散在以男性玩家为主的抖音、腾讯新闻等内容产品上。

(3）游戏KOL代言，包括PDD、芜湖大司马、周淑仪、小团子等不同风格的数字斗鱼主播。与前者不同的是，游戏KOL购买素材的形式极其多样化：口语朗诵，各种直播片段，还有不同风格的情景小品，比如大司马御剑飞到PDD床的搞笑内容。

这些大主播不仅能辐射到自己的粉丝，还能影响到最认真的玩家：即使不看直播，很多老玩家也一直听PDD“酱猪”的名声，而大司马成语“芜湖起飞”。

因此，相关素材的购买渠道主要针对斗鱼、百度贴吧以及腾讯新闻、腾讯视频等腾讯产品，这些都是大主播影响力最集中的。采购的投入也远超明星材料。完美世界希望通过游戏KOL的推荐，占领重度玩家的心智。

(4）最后，我们会通过更多样化的联动形式，尽可能挖掘以上三种策略未覆盖的潜在用户，包括黄明昊、姜云升、碧刀等明星KOL . 黄明昊演唱了游戏主题曲《终有梦想》，后两人一起参与了一场游戏节目的录制。

需要注意的是，位于“金字塔”顶端的“游戏内深度合作”与其他三种策略的公告逻辑并不相同。下载并付费；前者希望通过更深层次的参与感来引导粉丝“为偶像玩游戏”，即使他们可能对游戏根本不感兴趣。

简单来说，完美世界借用了“饭圈”的做法，希望玩家可以为游戏中的偶像疯狂投票。

通过联动公告系统，完美世界将代言人营销提升到了一个新的高度，其精细程度远超众多同行。

比如传奇游戏这些年不断进化的营销，这类游戏推广的核心逻辑仍然是在每个目标用户（中年男性）可能出现的地方投放广告：推广至少每季度组队聘请一位中年男性认可度高的影星，按照同样的套路制作素材，然后放到今日头条等中年男性分布广泛的平台上。

对于传奇游戏来说，这种广泛的营销就足够了。毕竟“中年男人不如狗”，也不需要像偶像粉丝那样精打细算。

那么，游戏公司为什么要学饭圈呢？

与过去相比完美世界吧相关推荐，游戏代言人不仅变得更加忙碌，而且他们的功能也发生了变化。在《扎扎会》时代，游戏的代言人依然是信息的传递者；但在《梦幻新诛仙》中，游戏公司希望明星能够成为游戏的额外增长点。

这种变化意味着游戏公司对代言人的转化要求越来越高。这一现象的背后是竞争日益激烈的游戏行业和焦虑的游戏发行商。

作为最复杂的内容载体，游戏本身就具有很高的沉没成本，尤其是对于重度游戏而言。即便是海外顶级游戏开发商近年出于高成本和成功率的考虑，在制作3A大作上也变得更加保守，更倾向于生产IP成熟、机型成熟的产品。翻拍。

在此基础上，游戏版号的稀缺性和网民的高峰期，进一步加大了国产游戏的沉没成本——

(1）自2018年12月重新开放应用以来，国内游戏版号数量正以肉眼可见的速度缩水：2019年共发行版号1570个， 2020年减少到1316个。但在2017年，有版本号的游戏数量超过了5位数。

(2）除去2020年疫情的短期影响，中国网民每周平均上网时间连续几年保持在27-28小时左右。

看着眼前有限的产品和有限的玩家在线时间，游戏公司想要赚钱，只能转向挖掘单品的商业潜力：要么增加付费用户数，要么增加付费用户数，或提高支付金额或回购率。

增加付费用户的前提是有足够大的用户群；而提高支付金额和复购率则取决于玩家的游玩时间和满意度。也就是说，只有游戏公司全方位服务这群“大叔”，人们才会愿意“多奖励几个”。

服务好玩家的方法有很多，包括提高研发水平、做好用户运营等。但是如果追求“速效”，花钱做代言人营销还是其中之一最直接的方法。

以《梦幻新诛仙》为例，大规模、多层次的代言人可以帮助游戏尽可能地寻找潜在的付费用户。与张哲瀚的深度合作，也强行延续了粉丝和玩家的游戏时间：偶像专属的“韩触动我的心”任务达到一定等级后才能触发，任务内容相对复杂，耗时。

这种设计，恰恰相反，就像是游戏公司压着粉丝的手，逼着他们玩游戏。但是，谁能保证在这个过程中不会有少数核心玩家被转化呢？一定要试试。

目前的市场表现也在一定程度上验证了代言人营销的有效性：《奇幻新诛仙》避开了“战神遗迹式滑铁卢”，在上映20天后稳居畅销榜榜首发射。

但对于游戏公司来说，花钱请代言人并不是什么好主意。抛开难以预料的长期影响，明星代言也会引发很多意想不到的情况。早在2008年，靠着当时《征途》的热度，以春风得意的史玉柱就曾公开拒绝聘请游戏代言人，认为这会导致讨厌明星的潜在用户流失，并声称《征途》永远不会邀请代言人 [3]。

随着偶像经济的发展，如今的明星代言，顺风顺水当然能吸引粉丝继续买单，但也容易造成比当时史玉柱更难的局面——不同的群体。

2020年8月，知名女性游戏《闪耀暖暖》曾在明星身上翻车：研发团队邀请吴宣仪和游戏角色“暖暖”一起唱歌。他们之间的矛盾不断扩大，不得不被迫取消合作，这也让不少玩家感到愤怒。

但即便有这样的风险，还是有不少游戏公司追着明星KOL砸钱。想要在竞争日益激烈的游戏市场中生存下去，研发、运营、营销至少要在一个领域占据领先地位，对吧？毕竟对于很多游戏公司来说，米哈游这样的独立厂商暂时做不了研发，用户运营也无法和腾讯这样的大公司竞争。

看来唯一能解决烦恼的就是偶像了。

然而，让流量代言其实是一门玄学。

流量明星能不能红三个月。

名人雷暴非常强大。官宣爱情可以雷，黑料曝光更雷，粉丝自己也可以雷，都会导致商业价值在一夜之间消失，也会影响代言品牌形象.

全文已完成。感谢您的耐心阅读。

[1] 2020中国游戏产业报告，游戏工作委员会

[2]七脉数据

[3]史玉柱炮轰明星代言游戏，称花钱赶走用户挖壳网

【读者福利】元川互联网集团推荐必读研究报告：完美世界如何翻身？

2005年，凭借同名MMO端游，完美世界跳上了一线。历经风风雨雨，MMO玩法不再流行的今天，这家公司该何去何从？元川互联网集团精选了2篇研究报告，有助于理解3个问题：

1.完美世界的竞争力在哪里？

2. 完美世界如何转变？

3.完美世界未来的增长点是什么？