一年一度腾讯营销突破奖颁奖典礼:用户全生命周期价值是关键

11月25日，年度腾讯营销突破奖在腾讯滨海大厦举行。这是腾讯在其所有业务中竞争的营销奖项。对于腾讯人来说，它代表了腾讯内部在营销领域的最高年度评价。，其含金量甚至超过了大多数行业奖项。

今年，组委会首次设立“成长营销奖”。三个获奖项目中，除Pay HK外，其他两个均为手游：进入第4年的手游《火影忍者》活跃收入出现逆向增长；年初上线的《完美世界》手游高价值用户带来爆发式增长。

1、 为什么是《完美世界》手游？

回顾《完美世界》手游2019年的上线成绩，iOS免费榜霸榜11天，畅销榜19天登顶。表演确实令人眼花缭乱。

在互联网人口红利达到顶峰的今天，“如何成长”已成为互联网企业集体面临的紧迫问题。即使有腾讯这样的大流量用户，“增长”也不再是一件容易的事。因此，今年，腾讯互动娱乐市场体系建立了“成长营销中心”，使命是为成长而生。在这样的背景下：《完美世界》手游的“成长”到底做对了什么？商业的本质是什么？完美的增长实践如何对其他产品有用？

本期《假英镑营销干货》以《成长黑客》和《首席成长官》为理论蓝图网游完美世界官网，结合自身在游戏市场的经验，为大家呈现真实成长解密（上）： 《完美世界》手游爆发式增长。

2、 用户生命周期价值：尊重和挖掘每个阶段用户的价值

用户和你的产品是什么关系？

用户使用产品，你赚钱，就这样？

显然不仅如此，对于一款网络游戏来说，有的用户讨论了但没有下载，有的用户玩了没付费，有的用户付费离开了。但是你不能说它们没有价值。从开销的角度，我们应该思考“用户全生命周期的价值”，尊重和挖掘产品不同阶段的用户价值。我们将用户的生命周期价值按照阶段分为5类：

3、《完美世界》手游是个什么样的生意？

第一层，用户的潜在价值，就是判断这是否是一个值得投资的好业务。

《完美世界》手游是个什么样的生意？从IP来看，这是一款发布14年多的PC游戏，也是为数不多的没有改编成手游的IP之一（魔兽世界、DNF、LOL等除外）。 ）有多少？），可以说，《段长侯》中所剩的“处女地”已经不多了。

《完美世界》PC游戏的用户，14年前还是高中、大学的男生，逐渐成长为有消费能力的打工家庭。与同期的《魔法》和《奇迹》相比，《完美世界》的画面表现更好，对电脑的要求也更高，因此用户群也更接近一二线城市。

端游时代，腾讯在MMO品类的积累不足，因此联手盛大（现盛趣）、西山居、畅游发布手游。每个合作伙伴的IP都会带来大量腾讯市场以外的用户（也就是说他们并不是主要在腾讯平台玩网络游戏）。这是一群真正的高价值用户，规模千万级。从IP和用户的角度来看，这无疑是一个值得期待的好生意。

4、 好的产品是成长的基础

虽然是“好生意”，但它仍然只是一个蓝图愿景。毕竟产品才刚刚孵化，还没有得到用户的验证。《 》这本书有一个很简单也很重要的一点：好的产品是增长的基础。

这时网游完美世界官网，用户可以为产品提供第二层价值，反馈价值。

很多负责市场的团队（包括成长团队）往往在产品完全成型之前才进行对接。缺点是产品就是这样，不管是骡子还是马。希望通过用户反馈和数据驱动来帮助产品改进已经来不及了。

腾讯互娱提出手游精细化运营2.0后，营销团队开始在产品前期（甚至是预研阶段）逐步介入，目的是利用用户的“反馈值”，帮助产品变化到最优。

事实上，《完美世界》手游从成立到正式上线，经历了多次“产品迭代”。在第一次测试中，即使交付给IP核用户，数据结果也完全不合格。当时，用户分散在贴吧和论坛上，核心抱怨是“我心目中的世界不是完美的”。

《完美世界》的测试结果和口碑提升，伴随着产品的不断迭代。

第一次升级是在2018年4月，整体美术重做，提高了整体美术的还原度。

第二次升级。历时5个月，重做人物，不仅还原，人物素质也达到了目前手游的优秀水准。

第三次测试于2018年10月启动，也是正式启动前的最后一次测试。大部分技能都进行了重新改进，包括施法时机和连击特效。

每次测试都还原了最终游戏，提升了产品的整体品质。这个过程是产品质量提升的过程，也是核心用户口碑不断提升的过程，也就是价值的第三层，口碑价值的塑造。作为一款经典的终端改装产品，核心IP用户的口碑尤为重要。玩家心中：完美世界是我心中的白月光。

为此，100人的研发团队从北京搬到深圳，与腾讯运营团队紧密合作，历经近一年的攻坚战，终于交出了比较满意的答卷。虽然评分不高，但核心用户基本停止骂人了。

成长团队曾经说过，“是爱创造成长，不是成长创造爱”。

过早发动增长攻势是不可取的。是成长团队和业务决策者必须学习的“克制”。

《完美世界》手游团队就是坚持这样的“克制”。我认为这是他们成功的重要原因之一。

5、飞翔：完美世界手游的“啊哈时刻”

在《增长黑客》和《首席增长官》两本书中，关于“增长”的核心观点可以概括为以下几个步骤：制定北极星目标→确定增长点，确定增长杠杆（即，制定增长策略）→快节奏的实验（使用创新的增长方法在迭代中高效推进）→数据驱动的迭代增长方法创建“增长周期”。

“增长黑客”与我们通常的营销方法有何不同？

“增长黑客”包括营销，但不仅仅是营销。

营销思维就是利用各种内容或手段说服用户，带动用户进行传播、转化或购买。当我们投放广告时，我们看重的是曝光的准确性和转化率，本质上就是“流量转化”。我们投放了一个有创意的H5，希望用户能够独立传播他们的想法和内容。本质是“流量聚集，然后转换”。

“增长黑客”提倡什么？

例如，它是用户存储和共享文件的工具（类似于微云）。在他的成长实践中，一个很简单的方法就是提供双向奖励。如果您将它推荐给您的朋友，您和您的朋友都会获得更多的存储空间。该产品的核心是存储和轻松共享文件。你给他自由空间，用户存储的文件越多，他们就越有可能邀请其他人加入来实现共同工作。而且您周围的人越多，共享文件就越容易。

想一想，拼多多的分组和讨价还价是一样的吗？

在整个增长黑客中反复提到找到产品的“啊哈时刻”。“啊哈时刻”是产品让用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品的核心价值——产品为什么存在、为什么需要它以及能从中得到什么的时刻。

换句话说，正是在这一点上，用户才意识到为什么产品对他们来说是不可或缺的。

有段时间，在公众号广告推广很火的时候，我特别反感有一种广告方式，就是最后的“追赶”。全文并没有说清楚产品对你的核心价值是什么。它只是用一个有趣的或所谓的“上帝转身”来给你一波“意想不到的曝光”。你为什么这么做？可能是产品或营销团队没有弄清楚产品的“惊喜时刻”是什么。

为曝光而曝光，数据可能看起来不错，价值难以衡量。什么是北极星目标？北极星目标，也被称为唯一重要的指标。一旦这个指标建立起来，它就像北极星一样在天空中闪耀，指引着整个公司上下同一个方向。

《完美世界》手游上市阶段的北极星目标，我个人认为是月度活动。

对于体验产品来说，活跃数据是最能反映产品健康状况的数据。扎克伯格以月活跃用户数作为内部北极星指标，并坚持对外报告相同指标，以确保公司的运营策略始终诚实地为用户价值负责，而不是追求简单粗暴的短期增长。

《完美世界》手游的“啊哈时刻”是什么？

- 正在飞行。

《完美世界》手游的目标用户圈非常明确，从端游的IP用户延伸到手游用户。

毫无疑问，IP情感是吸引端游用户转化的核心点，但对于MMO品类来说，其商业本质是开发和社交。

在已经红火的RPG海洋中，《完美世界》手游必须找到自身产品差异化的核心点，这也是产品对用户的“不可或缺”。

发现“飞”的完美成长团队。飞行给《完美世界》的世界带来了一个“成长拐点”。从“完美世界”到“完美国际”，飞行的加入让生活变得完美。

飞行曾经是《完美世界》端游的重要收入点。各种飞机的销售是端游玩家的“黄金记忆”。

飞翔，相比竞品，是从“飞驰而战”到“翱翔而战”的升级。虽然本质是把用户放在“空中”进行战斗，但在“轻技能满天飞”的RPG市场，已经足够分化了。

据了解，“飞”战略的确立，主要来自于市场团队的坚持和牵引。经过反复推演论证，与产品和运营团队达成了“以飞行为核心出发点的共识”。

在这样的共识下，《完美世界》手游的“成长团队”就这样成立了。在这个团队中，品牌经理领导市场的所有职能部门，并与运营和产品团队形成协同效应。

至此，每个后续版本都会加入飞行的内容，从核心组、飞行副本到日常的跑环、飞行塔，甚至是家庭玩法，都将与飞行息息相关。在运营设计和推广上，除了在游戏中不断展示和放大“飞行战斗”的核心体验外，还通过一系列品牌拓展了“飞行”的认知外延。

风筝节是飞行与传统文化的交叉。除了与潍坊风筝工匠合作制作风筝矩阵并出现在风筝节之外，最有特色的传统风筝沙燕也被植入到游戏中。

携手大疆，是飞行与现代科技的碰撞。此次联合发布的以“大飞行时代”为主题的全球限量联名定制科技礼盒，捕捉了用户在“完美世界”手游中对“飞行”的认知。

飞船的植入，进一步拓展了《完美世界》手游“飞行”的边界。游戏中再现了“神舟五号”等飞船，将“飞行”与太空探索连接起来，这也体现了《完美世界》手游希望打造“大飞行时代”的雄心。

6、传统RPG的创新成长实验

当然，一个产品可以有不止一个“Aha ”，尤其是对于体验感很强的游戏产品。

正如我们之前提到的，这项业务的本质是：培育和社交。

这是一场经典的“RPG风格”胜利。

除了飞行，《完美世界》手游团队还为来自不同“修养社交”层次的用户寻找“啊哈时刻”，开始创新成长实验。

“捏脸预创角”是预约期间重要的“成长考验”。几乎所有人都有捏脸。对于角色扮演游戏来说，“人物”的重要性不言而喻。很多手游前提促销也会进行预创角。一是通过“创造角”聚集预定用户，二是通过预装等方式降低开盘日服务器压力。

《完美世界》手游实现了“捏脸+预创角”的极致手游体验。

首先，团队通过WebGL技术在网页中首次实现了3D捏脸。

WebGL的技术难点一方面是技术难点，另外一个难点是美术。（技术门户）

要想在网页端达到媲美客户端的角色表现，需要匹配并提供足够的美术资源，并不断优化调整参数。

其次，“趣脸UGC”带动用户的社交分享和传播。捏脸一直是UGC大爆发，无需下载客户端，进一步降低创作分享门槛。奇葩用户打造了“为自己捏脸VS为女友捏脸”的各种趣味UGC，通过腾讯平台精准触碰，带动核心用户的传播。

最后捏脸的数据可以保存到官方服务器，直接引导创教用户在游戏中变身为新玩家。这样，一个通过捏脸带动新进入的“增长闭环”就完成了。

据悉，仅捏脸活动就在产品发布周期间贡献了数十万新产品。随后的《龙族幻想》等同类产品在推出时也吸收了这一成功经验。

另一个例子是公会集会。公会是重要的社会组织，是用户情感的载体。公会聚会活动不仅可以有针对性地拉动公会用户，还可以让老用户通过公会的关系链帮你找到老用户。公会用户往往是高活跃度、高付费的“双高”用户，手游前期的社交关系链构建尤为有效。

当然，除了这些贴合产品的创新增长方式，腾讯也在不断升级迭代，以数据驱动为基础，提高资源配置的准确性和效率。

这个过程，从最初的追求流量到转化新入口，现在将同时关注保留和返回周期。

在这里，各个不同渠道的上线-验证-优化过程就是一个小成长周期，而很多“小周期”最终构成了产品完整的“成长黑客周期”，也完成了《完美世界》手游《飞天》商业帝国”。

根据伽马数据发布的《2019年1-3月手游报告》，《完美世界》手游上线首月连续19天登顶App Store畅销榜，成为唯一一款游戏2019年主打《王者荣耀》的RPG新作，从畅销榜上拔得头筹，也是唯一一款进入TOP10的新作。

结尾

作为旁观者的分析和评论文章，5000字只是豹子的一瞥。对于《完美世界》手游的成长团队来说，这是他们近两年来“持续的成长之战”。

增长仍在继续。进入成熟期后，《完美世界》手游开启了“拓展新用户，寻找新增长点”的征程。

综上所述，《完美世界》手游在上市爆发式增长的路上究竟做了什么？

1. 全局思考用户全生命周期的价值：潜在价值、反馈价值、口碑价值、商业价值、生态价值（生态价值本文较少涉及）。

2. “不宜过早发起增长攻势”是增长团队应有的“克制”。

3. 了解这项业务的精髓：培养和社交。

4. 确立产品的北极星目标，对于《完美世界》手游来说，是月度活动（相信很多游戏也看这个）。

5.在上线阶段，确定《完美世界》手游的核心焦点：飞行。这也是除了IP之外，提供给用户的核心价值之一。

6. 创新的成长方式，也应该立足于产品为用户提供的核心价值，比如“人物养成”、“团队社交”对应的网捏、公会集会等。

7. 在不断的“分析-假设-验证”中做增长实验，最终形成一个“增长黑客循环”。

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