来源:完美世界私服 浏览次数: 发布时间:2022-06-21 12:14:27
11月25日,年度腾讯营销突破奖在腾讯滨海大厦举行。这是腾讯在其所有业务中竞争的营销奖项。对于腾讯人来说,它代表了腾讯内部在营销领域的最高年度评价。,其含金量甚至超过了大多数行业奖项。
今年,组委会首次设立“成长营销奖”。三个获奖项目中,除Pay HK外,其他两个均为手游:进入第4年的手游《火影忍者》活跃收入出现逆向增长;年初上线的《完美世界》手游高价值用户带来爆发式增长。
1、 为什么是《完美世界》手游?
回顾《完美世界》手游2019年的上线成绩,iOS免费榜霸榜11天,畅销榜19天登顶。表演确实令人眼花缭乱。
在互联网人口红利达到顶峰的今天,“如何成长”已成为互联网企业集体面临的紧迫问题。即使有腾讯这样的大流量用户,“增长”也不再是一件容易的事。因此,今年,腾讯互动娱乐市场体系建立了“成长营销中心”,使命是为成长而生。在这样的背景下:《完美世界》手游的“成长”到底做对了什么?商业的本质是什么?完美的增长实践如何对其他产品有用?
本期《假英镑营销干货》以《成长黑客》和《首席成长官》为理论蓝图网游完美世界官网,结合自身在游戏市场的经验,为大家呈现真实成长解密(上): 《完美世界》手游爆发式增长。
2、 用户生命周期价值:尊重和挖掘每个阶段用户的价值
用户和你的产品是什么关系?
用户使用产品,你赚钱,就这样?
显然不仅如此,对于一款网络游戏来说,有的用户讨论了但没有下载,有的用户玩了没付费,有的用户付费离开了。但是你不能说它们没有价值。从开销的角度,我们应该思考“用户全生命周期的价值”,尊重和挖掘产品不同阶段的用户价值。我们将用户的生命周期价值按照阶段分为5类:
3、《完美世界》手游是个什么样的生意?
第一层,用户的潜在价值,就是判断这是否是一个值得投资的好业务。
《完美世界》手游是个什么样的生意?从IP来看,这是一款发布14年多的PC游戏,也是为数不多的没有改编成手游的IP之一(魔兽世界、DNF、LOL等除外)。 )有多少?),可以说,《段长侯》中所剩的“处女地”已经不多了。
《完美世界》PC游戏的用户,14年前还是高中、大学的男生,逐渐成长为有消费能力的打工家庭。与同期的《魔法》和《奇迹》相比,《完美世界》的画面表现更好,对电脑的要求也更高,因此用户群也更接近一二线城市。
端游时代,腾讯在MMO品类的积累不足,因此联手盛大(现盛趣)、西山居、畅游发布手游。每个合作伙伴的IP都会带来大量腾讯市场以外的用户(也就是说他们并不是主要在腾讯平台玩网络游戏)。这是一群真正的高价值用户,规模千万级。从IP和用户的角度来看,这无疑是一个值得期待的好生意。
4、 好的产品是成长的基础
虽然是“好生意”,但它仍然只是一个蓝图愿景。毕竟产品才刚刚孵化,还没有得到用户的验证。《 》这本书有一个很简单也很重要的一点:好的产品是增长的基础。
这时网游完美世界官网,用户可以为产品提供第二层价值,反馈价值。
很多负责市场的团队(包括成长团队)往往在产品完全成型之前才进行对接。缺点是产品就是这样,不管是骡子还是马。希望通过用户反馈和数据驱动来帮助产品改进已经来不及了。
腾讯互娱提出手游精细化运营2.0后,营销团队开始在产品前期(甚至是预研阶段)逐步介入,目的是利用用户的“反馈值”,帮助产品变化到最优。
事实上,《完美世界》手游从成立到正式上线,经历了多次“产品迭代”。在第一次测试中,即使交付给IP核用户,数据结果也完全不合格。当时,用户分散在贴吧和论坛上,核心抱怨是“我心目中的世界不是完美的”。
《完美世界》的测试结果和口碑提升,伴随着产品的不断迭代。
第一次升级是在2018年4月,整体美术重做,提高了整体美术的还原度。
第二次升级。历时5个月,重做人物,不仅还原,人物素质也达到了目前手游的优秀水准。
第三次测试于2018年10月启动,也是正式启动前的最后一次测试。大部分技能都进行了重新改进,包括施法时机和连击特效。
每次测试都还原了最终游戏,提升了产品的整体品质。这个过程是产品质量提升的过程,也是核心用户口碑不断提升的过程,也就是价值的第三层,口碑价值的塑造。作为一款经典的终端改装产品,核心IP用户的口碑尤为重要。玩家心中:完美世界是我心中的白月光。
为此,100人的研发团队从北京搬到深圳,与腾讯运营团队紧密合作,历经近一年的攻坚战,终于交出了比较满意的答卷。虽然评分不高,但核心用户基本停止骂人了。
成长团队曾经说过,“是爱创造成长,不是成长创造爱”。
过早发动增长攻势是不可取的。是成长团队和业务决策者必须学习的“克制”。
《完美世界》手游团队就是坚持这样的“克制”。我认为这是他们成功的重要原因之一。
5、飞翔:完美世界手游的“啊哈时刻”
在《增长黑客》和《首席增长官》两本书中,关于“增长”的核心观点可以概括为以下几个步骤:制定北极星目标→确定增长点,确定增长杠杆(即,制定增长策略)→快节奏的实验(使用创新的增长方法在迭代中高效推进)→数据驱动的迭代增长方法创建“增长周期”。
“增长黑客”与我们通常的营销方法有何不同?
“增长黑客”包括营销,但不仅仅是营销。
营销思维就是利用各种内容或手段说服用户,带动用户进行传播、转化或购买。当我们投放广告时,我们看重的是曝光的准确性和转化率,本质上就是“流量转化”。我们投放了一个有创意的H5,希望用户能够独立传播他们的想法和内容。本质是“流量聚集,然后转换”。
“增长黑客”提倡什么?
例如,它是用户存储和共享文件的工具(类似于微云)。在他的成长实践中,一个很简单的方法就是提供双向奖励。如果您将它推荐给您的朋友,您和您的朋友都会获得更多的存储空间。该产品的核心是存储和轻松共享文件。你给他自由空间,用户存储的文件越多,他们就越有可能邀请其他人加入来实现共同工作。而且您周围的人越多,共享文件就越容易。
想一想,拼多多的分组和讨价还价是一样的吗?
在整个增长黑客中反复提到找到产品的“啊哈时刻”。“啊哈时刻”是产品让用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品的核心价值——产品为什么存在、为什么需要它以及能从中得到什么的时刻。
换句话说,正是在这一点上,用户才意识到为什么产品对他们来说是不可或缺的。
有段时间,在公众号广告推广很火的时候,我特别反感有一种广告方式,就是最后的“追赶”。全文并没有说清楚产品对你的核心价值是什么。它只是用一个有趣的或所谓的“上帝转身”来给你一波“意想不到的曝光”。你为什么这么做?可能是产品或营销团队没有弄清楚产品的“惊喜时刻”是什么。
为曝光而曝光,数据可能看起来不错,价值难以衡量。什么是北极星目标?北极星目标,也被称为唯一重要的指标。一旦这个指标建立起来,它就像北极星一样在天空中闪耀,指引着整个公司上下同一个方向。
《完美世界》手游上市阶段的北极星目标,我个人认为是月度活动。
对于体验产品来说,活跃数据是最能反映产品健康状况的数据。扎克伯格以月活跃用户数作为内部北极星指标,并坚持对外报告相同指标,以确保公司的运营策略始终诚实地为用户价值负责,而不是追求简单粗暴的短期增长。
《完美世界》手游的“啊哈时刻”是什么?
- 正在飞行。
《完美世界》手游的目标用户圈非常明确,从端游的IP用户延伸到手游用户。
毫无疑问,IP情感是吸引端游用户转化的核心点,但对于MMO品类来说,其商业本质是开发和社交。
在已经红火的RPG海洋中,《完美世界》手游必须找到自身产品差异化的核心点,这也是产品对用户的“不可或缺”。
发现“飞”的完美成长团队。飞行给《完美世界》的世界带来了一个“成长拐点”。从“完美世界”到“完美国际”,飞行的加入让生活变得完美。
飞行曾经是《完美世界》端游的重要收入点。各种飞机的销售是端游玩家的“黄金记忆”。
飞翔,相比竞品,是从“飞驰而战”到“翱翔而战”的升级。虽然本质是把用户放在“空中”进行战斗,但在“轻技能满天飞”的RPG市场,已经足够分化了。
据了解,“飞”战略的确立,主要来自于市场团队的坚持和牵引。经过反复推演论证,与产品和运营团队达成了“以飞行为核心出发点的共识”。
在这样的共识下,《完美世界》手游的“成长团队”就这样成立了。在这个团队中,品牌经理领导市场的所有职能部门,并与运营和产品团队形成协同效应。
至此,每个后续版本都会加入飞行的内容,从核心组、飞行副本到日常的跑环、飞行塔,甚至是家庭玩法,都将与飞行息息相关。在运营设计和推广上,除了在游戏中不断展示和放大“飞行战斗”的核心体验外,还通过一系列品牌拓展了“飞行”的认知外延。
风筝节是飞行与传统文化的交叉。除了与潍坊风筝工匠合作制作风筝矩阵并出现在风筝节之外,最有特色的传统风筝沙燕也被植入到游戏中。
携手大疆,是飞行与现代科技的碰撞。此次联合发布的以“大飞行时代”为主题的全球限量联名定制科技礼盒,捕捉了用户在“完美世界”手游中对“飞行”的认知。
飞船的植入,进一步拓展了《完美世界》手游“飞行”的边界。游戏中再现了“神舟五号”等飞船,将“飞行”与太空探索连接起来,这也体现了《完美世界》手游希望打造“大飞行时代”的雄心。
6、传统RPG的创新成长实验
当然,一个产品可以有不止一个“Aha ”,尤其是对于体验感很强的游戏产品。
正如我们之前提到的,这项业务的本质是:培育和社交。
这是一场经典的“RPG风格”胜利。
除了飞行,《完美世界》手游团队还为来自不同“修养社交”层次的用户寻找“啊哈时刻”,开始创新成长实验。
“捏脸预创角”是预约期间重要的“成长考验”。几乎所有人都有捏脸。对于角色扮演游戏来说,“人物”的重要性不言而喻。很多手游前提促销也会进行预创角。一是通过“创造角”聚集预定用户,二是通过预装等方式降低开盘日服务器压力。
《完美世界》手游实现了“捏脸+预创角”的极致手游体验。
首先,团队通过WebGL技术在网页中首次实现了3D捏脸。
WebGL的技术难点一方面是技术难点,另外一个难点是美术。(技术门户)
要想在网页端达到媲美客户端的角色表现,需要匹配并提供足够的美术资源,并不断优化调整参数。
其次,“趣脸UGC”带动用户的社交分享和传播。捏脸一直是UGC大爆发,无需下载客户端,进一步降低创作分享门槛。奇葩用户打造了“为自己捏脸VS为女友捏脸”的各种趣味UGC,通过腾讯平台精准触碰,带动核心用户的传播。
最后捏脸的数据可以保存到官方服务器,直接引导创教用户在游戏中变身为新玩家。这样,一个通过捏脸带动新进入的“增长闭环”就完成了。
据悉,仅捏脸活动就在产品发布周期间贡献了数十万新产品。随后的《龙族幻想》等同类产品在推出时也吸收了这一成功经验。
另一个例子是公会集会。公会是重要的社会组织,是用户情感的载体。公会聚会活动不仅可以有针对性地拉动公会用户,还可以让老用户通过公会的关系链帮你找到老用户。公会用户往往是高活跃度、高付费的“双高”用户,手游前期的社交关系链构建尤为有效。
当然,除了这些贴合产品的创新增长方式,腾讯也在不断升级迭代,以数据驱动为基础,提高资源配置的准确性和效率。
这个过程,从最初的追求流量到转化新入口,现在将同时关注保留和返回周期。
在这里,各个不同渠道的上线-验证-优化过程就是一个小成长周期,而很多“小周期”最终构成了产品完整的“成长黑客周期”,也完成了《完美世界》手游《飞天》商业帝国”。
根据伽马数据发布的《2019年1-3月手游报告》,《完美世界》手游上线首月连续19天登顶App Store畅销榜,成为唯一一款游戏2019年主打《王者荣耀》的RPG新作,从畅销榜上拔得头筹,也是唯一一款进入TOP10的新作。
结尾
作为旁观者的分析和评论文章,5000字只是豹子的一瞥。对于《完美世界》手游的成长团队来说,这是他们近两年来“持续的成长之战”。
增长仍在继续。进入成熟期后,《完美世界》手游开启了“拓展新用户,寻找新增长点”的征程。
综上所述,《完美世界》手游在上市爆发式增长的路上究竟做了什么?
1. 全局思考用户全生命周期的价值:潜在价值、反馈价值、口碑价值、商业价值、生态价值(生态价值本文较少涉及)。
2. “不宜过早发起增长攻势”是增长团队应有的“克制”。
3. 了解这项业务的精髓:培养和社交。
4. 确立产品的北极星目标,对于《完美世界》手游来说,是月度活动(相信很多游戏也看这个)。
5.在上线阶段,确定《完美世界》手游的核心焦点:飞行。这也是除了IP之外,提供给用户的核心价值之一。
6. 创新的成长方式,也应该立足于产品为用户提供的核心价值,比如“人物养成”、“团队社交”对应的网捏、公会集会等。
7. 在不断的“分析-假设-验证”中做增长实验,最终形成一个“增长黑客循环”。
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